Jak zarządzać ryzykiem związanym ze sponsoringiem i wsparciem, a jednocześnie czerpać z nich korzyści w czasach, gdy o niektórych gwiazdach robi się głośno z zupełnie niesportowych powodów?
Wpływ sponsoringu sportowego na zwiększanie świadomości marki i generowanie sprzedaży jest powszechnie znany.
Gospodarki wschodzące w dalszym ciągu podnoszą się po pandemii
Moc przyciągania sportowców sięga daleko poza sprzęt sportowy: dobra luksusowe, kosmetyki, marki związane ze zdrowiem i żywieniem też chętnie sięgają po twarze z lokalnego i międzynarodowego świata sportu.
Takie partnerstwo może być przełomem w budowaniu prestiżu marki, ale współpraca z celebrytami zawsze obarczona jest też ryzykiem utraty reputacji.
Wydaje się, że w tej grze o wysoką stawkę, jaką jest sponsorowanie gwiazd sportu, im wyżej ktoś sięga, tym bardziej spektakularnie potrafi upaść.
Jeśli twoja marka planuje umowę sponsorską ze sportowcem, lub już taką ma, koniecznie powinna mieć przygotowany plan zarządzania ryzykiem wizerunkowym.
“Jeśli twoja marka planuje umowę sponsorską ze sportowcem, lub już taką ma, koniecznie powinna mieć przygotowany plan zarządzania ryzykiem wizerunkowym.”
David Bennett | WTW
A jeśli jesteś właścicielem drużyny lub klubu sportowego, Twoja szatnia jest pełna znanych nazwisk, które w każdej chwili mogą trafić na pierwsze strony gazet.
Obecne cyfrowe czasy stwarzają idealne warunki, by gwiazdy piłki nożnej, tenisa, golfa, lekkoatletyki i innych dyscyplin, mogły gromadzić rzesze fanów znacznie przewyższające liczbę osób, które mogłyby zobaczyć ich zmagania na boisku, korcie czy bieżni.
Ale w tym tkwi szkopuł: mając tak ogromne rzesze fanów i obserwatorów w mediach społecznościowych, gwiazdy sportu muszą dbać o swoje wzorowe zachowanie, aby sprostać oczekiwaniom opinii publicznej.
Jeśli na reputacji zawodnika pojawi się skaza, istnieje niebezpieczeństwo, że ucierpi na tym także klub, w barwach którego występuje, oraz sponsorujące go marki.
“Jeśli na reputacji zawodnika pojawi się skaza, istnieje niebezpieczeństwo, że ucierpi na tym także klub, w barwach którego występuje, oraz sponsorujące go marki.”
David Bennett | WTW
Nie brakuje przykładów sytuacji, gdy gwiazdy sportu przekraczają granice, głosząc niepopularne poglądy lub zachowując się w sposób niedopuszczalny. Prawie z każdą ważną dyscypliną związana jest jakaś doza kompromitacji i skandalu.
Ostatnio kilku sportowców trafiło na pierwsze strony gazet bynajmniej nie ze względu na swoje osiągnięcia sportowe, ale z powodu poglądów na temat szczepień przeciwko COVID, sfilmowanego okrucieństwa wobec zwierząt, czy wcześniejszych przestępstw wobec kobiet.
W takich sytuacjach na szwank narażona jest nie tylko ich własna reputacja –często także pracodawcy i sponsorzy sportowca znajdują się w ogniu krytyki z powodu ich błędnej oceny sytuacji i niewłaściwego zarządzania nią.
Reputacja klubu sportowego, menadżerów i sponsorów może bardzo szybko sięgnąć dna, a odbudowanie jej wymaga znacznie więcej czasu.
Nawet drobne uchybienia ze strony sportowca mogą negatywnie odbić się na umowie sponsorskiej – na przykład ogolenie głowy, jeśli użycza się twarzy marce szamponów, albo pokazanie się w zegarku innej marki, niż ta z którą mamy umowę – takie sytuacje uświadamiają, że wartości tej marki i tego sportowca są nie do pogodzenia.
Prawdopodobną konsekwencją jest upadek marki i rozstanie z kłopotliwym celebrytą.
Niestety, nie ma żadnej reguły określającej, jaki wymiar kary odpowiada jakiemu przewinieniu. Społeczne oburzenie z powodu bójki w klubie nocnym może być większe lub mniejsze niż w przypadku incydentu z narkotykami, w zależności od profilu sprawcy i sposobu załatwienia sprawy.
Czy ikonie sportu publiczność jest skłonna więcej wybaczyć, czy przeciwnie – wymaga się od niej wyższych standardów ze względu na jej status?
Jeśli chodzi o zarządzanie zagrożeniem dla reputacji, prawdziwe niebezpieczeństwo wiąże się z opieszałą reakcją pracodawców i sponsorów, złą oceną sytuacji lub błędnym odczytaniem nastrojów społecznych, zamiast działania proaktywnego.
“Jeśli chodzi o zarządzanie zagrożeniem dla reputacji, prawdziwe niebezpieczeństwo wiąże się z opieszałą reakcją pracodawców i sponsorów, złą oceną sytuacji lub błędnym odczytaniem nastrojów społecznych, zamiast działania proaktywnego.”
David Bennett | WTW
Kiedy sportowiec popełnia przestępstwo, decyzja o zakończeniu współpracy zazwyczaj jest nieuchronna, ale w przypadku drobniejszych przewinień kluby i sponsorzy mogą woleć odczekać, by nie zareagować zbyt surowo, jeśli opinia publiczna byłaby skłonna dać idolowi drugą szansę.
Z drugiej strony, oburzenie opinii publicznej wobec klubu lub sponsora, który wydaje się puszczać płazem incydent z udziałem swojej gwiazdy, również może być druzgocące dla reputacji marki.
Kiedy klub piłkarski angielskiej Premier League postawił na zawodnika, który podpadł opinii publicznej maltretowaniem zwierzęcia, spotkał się z miażdżącą krytyką, a sponsorzy klubu wycofali się.
“Kiedy klub piłkarski angielskiej Premier League postawił na zawodnika, który podpadł opinii publicznej maltretowaniem zwierzęcia, spotkał się z miażdżącą krytyką, a sponsorzy klubu wycofali się.”
David Bennett | WTW
Chociaż menedżerowie chcieliby oddzielić „pracę" zawodnika od jego życia prywatnego, faktem jest, że obie te sfery są ze sobą nierozerwalnie związane.
Otóż niekoniecznie. Tak jak astronomiczne są zasięgi i dochody topowych sportowców, tak ich przewinienia mogą na długo pozostawać w pamięci kluczowych interesariuszy i znacząco wpływać na wyniki finansowe.
Drużyny i kluby sportowe muszą umiejętnie balansować pomiędzy wieloma interesariuszami:
Organizacje sportowe i sponsorzy, mając zobowiązania wobec swoich interesariuszy i konsumentów, liczą na wzorowe postawy gwiazd sportu na arenach i poza nimi, co wzmacnia pozycję zaangażowanych marek.
Natomiast naganne zachowania sportowców, zarówno w życiu publicznym, jak i prywatnym, negatywnie odbijają się na zwrocie z inwestycji.
Kluczowe znaczenie ma obecnie zrozumienie, w jaki sposób może dojść do eskalacji problemów związanych z reputacją, oraz posiadanie planów zarządzania tym ryzykiem.
Organizacje sportowe potrzebują całościowego rozwiązania, które pomoże zapobiec kryzysowi, a w razie jego wystąpienia zoptymalizuje reakcję i odrabianie strat.
WTW współpracował z niektórymi światowymi liderami w tej dziedzinie, aby opracować kompleksowe rozwiązanie w zakresie ryzyka utraty reputacji, które obejmuje:
WTW oferuje ocenę gotowości do przeciwdziałania ryzyku wizerunkowemu, aby pomóc organizacjom w zdefiniowaniu i ilościowym określeniu ryzyka utraty reputacji, zidentyfikowaniu potencjalnych skutków oraz określeniu luk, które należy wyeliminować.
Aby uprzedzać wydarzenia i zapobiegać przekształcaniu się potencjalnych problemów wizerunkowych w poważne kryzysy, przydatna może być platforma Polecat, oferująca skanowanie horyzontu w czasie rzeczywistym. Algorytmy oparte na sztucznej inteligencji syntetyzują dane z kanałów online i mediów społecznościowych w dashboardy i alerty ryzyka dla odpowiednich mediów.
WTW oferuje dostęp do doświadczonych ekspertów ds. komunikacji kryzysowej, którzy zarządzali najróżniejszymi sytuacjami kryzysowymi na całym świecie – od porad dotyczących strategii medialnej po oświadczenia i przemówienia władz.
Oferowane przez WTW ubezpieczenie od ryzyka utraty reputacji, gwarantowane przez Liberty Specialty Markets, zapewnia ochronę do 50 mln USD z tytułu utraty zysku brutto w wyniku znaczącego zdarzenia niekorzystnego dla wizerunku, rozłożoną równomiernie na okres do 12 miesięcy, aby pomóc utrzymać się na powierzchni w trakcie kryzysu i po nim.
Eksperci WTW będą z Tobą współpracować długofalowo, opracowując kampanie i komunikację, które pomogą Ci odzyskać przychylność opinii publicznej.
Skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się więcej na temat naszego ubezpieczenia od utraty reputacji i rozwiązania w zakresie zarządzania ryzykiem.
