Una crisis de reputación puede gestarse a lo largo del tiempo, pero también puede ser repentina e imprevista. Puede quedarse en nada, pero también puede afectar de forma muy profunda la actividad y las operaciones de una empresa. Lo que sí es seguro es que el daño de un problema reputacional va mucho más allá de la mala publicidad: puede traducirse en pérdidas de ingresos, caídas del valor de las acciones, interrupciones del negocio y una erosión de la confianza de los consumidores.
De la mano de la visión de más de un centenar de directivos de empresa del sector manufacturero, la tercera edición del Manufacturing Reputational Risk Report de WTW profundiza en cómo la mala reputación de una empresa puede tener un impacto financiero claro, desde la caída de ingresos hasta las dificultades para conseguir financiación ligada a las credenciales de sostenibilidad ambiental, social y de buen gobierno (ESG).
Es esencial que las empresas manufactureras comprendan y cuantifiquen los elementos financieros del riesgo reputacional, cada vez alimentado por más factores. A pesar de ello, solo el 9 % de los directivos encuestados para el informe de WTW asegura que su empresa tiene capacidad de modelado suficiente como para entender tanto los costes directos e indirectos derivados de un daño reputacional. El porcentaje no ha variado desde la edición anterior del mismo informe (publicada en 2023). Además, tres de cada cuatro empresas aseguran que su capacidad de modelado es moderada, mientras un 14 % cree que solo es suficiente para calcular algunos impactos sobre terceros.
Sin modelos precisos, es más difícil cuantificar con exactitud los riesgos y las pérdidas o saber cuánto capital es necesario reservar para resistir el impacto de una crisis de reputación profunda y duradera. Aun así, la práctica totalidad de las empresas industriales tiene algún tipo de presupuesto preparado para hacer frente a un evento reputacional perjudicial, incluyendo fondos de contingencia para comunicación y marketing.
A pesar de algunas señales que parecen indicar cierta mejora en la preparación de las empresas para lidiar con el impacto financiero de una crisis de reputación, se necesita seguir trabajando en serio para mejorar la resiliencia del sector. Sobre todo, teniendo en cuenta que el panorama de riesgos está en continua evolución y en los últimos años la inestabilidad global no ha dejado de aumentar, por lo que el abanico de cuestiones o escenarios que pueden desencadenar una crisis reputacional es cada vez más amplio.
La incertidumbre y el aumento de la complejidad explica también por qué las empresas consideran que su resiliencia financiera ante riesgos reputacionales es menor que en el pasado: solo el 12 % la calificó como muy buena. Para mejorarla, nuestros expertos en gestión de riesgos recomiendan dar estos seis pasos.
Antes, a una empresa del sector manufacturero le bastaba con fabricar buenos productos para mantener una buena reputación. Hoy la calidad sigue siendo esencial, pero los factores que pueden erosionar la confianza de los consumidores o los entes reguladores son mucho más amplios. Para fortalecer su resiliencia, las compañías deben desarrollar procesos sólidos de gestión del riesgo, que incluyan, entre otras cosas, la evaluación de los impactos financieros, planes de crisis y de escalado y una rendición de cuentas clara a nivel de consejo.
