La industria siempre ha basado su reputación en la calidad de sus productos, pero, aunque esto no ha cambiado, hoy en día se necesita mucho más para mantener la confianza del consumidor. La disrupción tecnológica y el aumento de la complejidad de las cadenas de suministro están remodelando el sector manufacturero, proporcionando nuevas oportunidades, pero también abriendo la puerta a nuevos riesgos que pueden afectar la reputación de marcas y empresas. Además, el nivel de escrutinio y de control al que se somete el sector (por parte de clientes, entes reguladores y otras partes interesadas) no ha dejado de crecer.
La tercera edición del Manufacturing Reputational Risk Report de WTW profundiza, de la mano de un centenar de altos directivos de empresas líderes del sector industrial, en este panorama de riesgos complejos, buscando entender cuáles son las principales amenazas para la reputación del sector y el nivel de preparación de las empresas para lidiar con este nuevo panorama de riesgos. Las grandes conclusiones: el sector se toma muy en serio su reputación (ya no solo es una cuestión de marca, sino que se gestiona como un riesgo) y parece estar dándole una importancia creciente a los impactos medioambientales y a la ciberseguridad.
El informe de WTW señala hasta qué punto está cambiando el perfil del riesgo reputacional en el sector manufacturero, en el que las preocupaciones tradicionales (como la seguridad del producto) han sido reemplazadas por riesgos nuevos y emergentes (como el temor a sufrir ciberataques, a causar impactos medioambientales importantes o a gestionar conductas inapropiadas de personas públicas vinculadas a la marca).
Solo un 20 % de los directivos encuestados mencionó, entre sus principales preocupaciones, la venta de productos dañinos. En la anterior edición del informe, en 2023, el porcentaje era del 41 %, lo que sugiere un aumento de la confianza de las empresas en sus controles de calidad. En cambio, las amenazas cibernéticas (tanto de ciberdelincuentes como de actores estatales) preocupan al 62 % de los encuestados (cuando hace dos años solo lo hacían al 27 %).
El dato no es tan extraño si observamos el panorama de la ciberseguridad de la industria: el manufacturero se ha convertido en el sector más atacado por la ciberdelincuencia. En 2023, uno de cada cuatro ciberataques tuvo como objetivo una empresa del sector, frente al 8 % en 2019. Además, un ciberincidente importante no solo daña los sistemas o detiene la producción, sino que también puede minar la confianza de los clientes y perjudicar la marca.
“Los resultados del informe muestran que la reputación no puede analizarse de forma aislada, como un asunto de marca o de relaciones públicas”, señala Matt Gazeley, experto en riesgos industriales de WTW Gran Bretaña. “A medida que el sector manufacturero gana en complejidad e interconexión e incorpora nuevas actividades, aumenta el riesgo de daño reputacional grave si algo falla”.
Otro de los riesgos clave resaltados por el sector es el aumento del escrutinio público y el control (en particular, a nivel ambiental). Casi dos tercios de los directivos encuestados aseguraron que los temas medioambientales están entre sus mayores preocupaciones. A pesar de que en algunos países la importancia de la agenda de sostenibilidad ambiental, social y de buen gobierno (ESG, por sus siglas en inglés) se haya reducido, las exigencias normativas han seguido aumentando en la mayor parte del mundo.
Las empresas manufactureras están cada vez más controladas en cuestiones como el impacto climático, la gestión de los residuos o el uso del agua. Por ejemplo, la nueva Directiva de Reporte de Sostenibilidad Corporativa (CSRD, por sus siglas en inglés) de la Unión Europea exige a las compañías informar detalladamente sobre su impacto en una amplia gama de indicadores ambientales. De hecho, en un informe general sobre el sector publicado también por WTW, el 70 % de los directivos menciona el impacto reputacional del riesgo climático como su principal preocupación.
Por último, el tercer gran grupo de riesgos detectados por el informe tiene que ver con la cadena de suministro y el posible incumplimiento de la legislación en algún punto de esta. Uno de cada dos directivos señaló cuestiones como el abuso laboral o los daños sociales entre los principales riesgos para la reputación de su empresa. Estos datos podrían reflejar inquietudes por las condiciones laborales y por la esclavitud moderna, sobre todo en cadenas de suministro largas y complejas donde la transparencia es limitada. Además, el 51 % teme las consecuencias de un comportamiento inapropiado de algún embajador de marca o una personalidad pública asociada con la empresa.
El aumento de la regulación y el escrutinio en los últimos años ha provocado que algunas cuestiones antes poco importantes, como la sostenibilidad, ocupen hoy un papel central en el proceso de toma de decisiones. Sin embargo, el informe deja claro que a medida que la industria sigue ganando en complejidad, los riesgos reputacionales pueden originarse en cualquier punto del negocio. “El ritmo del cambio afecta a la forma de identificar y gestionar los riesgos que surgen de las operaciones”, concluye Gazeley. "En un sector acostumbrado a manejar riesgos físicos, hay una necesidad creciente de establecer sistemas para identificar y gestionar los riesgos intangibles, como los reputacionales”.
