Una crisis de reputación es mucho más que una crisis de imagen, ya que puede derivar en daños económicos y financieros, afectar a las oportunidades de negocio o influir en la motivación y el compromiso de los empleados. Las organizaciones son cada vez más conscientes de los impactos potenciales de los daños reputacionales y por eso en los últimos años han reforzado sus equipos para gestionar estas crisis, tal como señalan los datos de la Reputational Risk Readiness Survey, elaborada por WTW.
Más de 8 de cada 10 empresas participantes en el estudio cuentan con un equipo formal con capacidad para responder a eventos de publicidad negativa y el 34 % afirma además que la reacción a las crisis de reputación está vinculada a los KPI de la compañía (lo que parece indicar que estas crisis ya no solo son vistas como un asunto de imagen, sino también como eventos de potencial impacto financiero y operativo).
Además, más de un 90 % de las empresas lleva a cabo ejercicios anuales para evaluar su equipo y su plan de comunicación de crisis y el 82 % asegura estar lista para la mayoría de los escenarios que pueden darse durante una crisis de reputación. Pero, ¿qué hacer ante un evento potencialmente dañino para la reputación de la empresa? ¿Cómo construir una reputación resiliente en un escenario global cada vez más tensionado y polarizado?
Durante una crisis reputacional, los comentarios en los medios y en las redes sociales pueden descontrolarse con rapidez. Frenar esta ola de publicidad negativa requiere un alto nivel de planificación y coordinación, por lo que las organizaciones tienen que estar preparadas. Gestionar bien la reputación permite también que las empresas puedan aprovechar las ventajas de estar en la esfera pública (como dialogar con los clientes y el resto de partes interesadas) sin verse expuestas a polémicas innecesarias.
De acuerdo con los expertos en riesgos reputacionales de WTW, las empresas pueden empezar a construir una reputación resiliente y una respuesta adecuada a las crisis en 6 pasos:
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Es importante asegurarse de tener en marcha procesos sólidos de revisión y aprobación de todas las campañas, las alianzas, las asociaciones y las iniciativas corporativas. La gestión de la imagen no debe ser una tarea exclusiva de los equipos de marketing y es clave que existan procedimientos bien reglados para elevar la toma de decisiones en la cadena de mando si fuese necesario.
02
La reputación debe formar parte del abanico de riesgos que se contemplan y es necesario evaluar con regularidad los riesgos reputacionales a los que se enfrenta la empresa. Al igual que en el punto anterior, es importante que la alta dirección sienta que esto también es su responsabilidad, como parte de la estrategia de continuidad de negocio y de análisis de futuro. Para ello, también es clave invertir en aliados expertos en riesgos que tengan la capacidad de apoyar a los equipos internos para que estén preparados ante los eventos adversos.
03
Otro paso importante consiste en implementar un enfoque sólido y sistemático para identificar, evaluar, monitorizar y controlar las posibles amenazas a la reputación de la compañía. Para ello, también deben implementarse auditorías periódicas de la imagen de la empresa en redes sociales y establecer sistemas de alerta temprana que permitan reaccionar a la crisis de forma ágil.
04
Monitorizar en todo momento lo que se dice de tu marca o de tu empresa en los medios de comunicación y en las redes sociales es importante. Pueden recopilarse datos a través de diferentes canales para así obtener una visión integral de la reputación y poder anticiparse a cualquier noticia negativa en ciernes antes de que llegue a los titulares o se haga viral en redes.
05
No actuar con la suficiente antelación cuando surge una noticia negativa puede dar lugar a que los comentarios dañinos se multipliquen, sobre todo, en redes sociales. Por ello, es necesario revisar los planes de comunicación y de respuesta ante crisis de la empresa y capacitar al equipo de respuesta a las crisis para que pueda intervenir en cuestión de horas y minutos y no de días o semanas.
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Los daños de las crisis reputacionales pueden extenderse durante meses o incluso años y, en función de su gravedad, pueden ser muy difíciles de reparar. Por eso es importante contar con un plan de contingencia que permita a la empresa lidiar con las consecuencias financieras y operativas de la crisis durante un período de tiempo prolongado durante el cual pueda reconstruir la imagen y la marca.
Estar bien preparado para lidiar con una crisis reputacional es la mejor herramienta para minimizar riesgos y reducir daños. Una buena estrategia pasa por optimizar la toma de decisiones, tener una gestión de riesgos proactiva, contar con un marco sólido de gestión de la reputación, monitorizar la conversación alrededor de la empresa, responder con rapidez y planificar la reconstrucción de la imagen a largo plazo.
