Hace tiempo que los canales de venta de los negocios minoristas han trascendido las fronteras de las tiendas físicas. El sector retail ha trasladado una parte cada vez más importante de su actividad a la web y a las redes sociales y las nuevas tecnologías, incluyendo la realidad virtual y la inteligencia artificial, juegan un papel destacado en su actividad. Pero este nuevo contexto, en el que la satisfacción del consumidor y el crecimiento siguen siendo las prioridades, también está plagado de nuevos riesgos.
Las tiendas físicas todavía siguen aportando valor a los negocios minoristas y, en especial, al comercio. Son muchos los consumidores que las consideran parte esencial de la compra, una oportunidad para ver, sentir y tocar los productos antes de adquirirlos. Es por eso por lo que la mayoría de los negocios (un 84 %, según datos del informe Global Retail Risk Outlook 2024 de WTW) cree que a medio plazo seguirá trabajando en un entorno mixto, con tiendas físicas y canales digitales. Aun así, es innegable que la presencia online es cada vez mayor.
En un contexto en el que los consumidores son cada vez más difíciles de satisfacer, el sector retail busca mejorar sus experiencias y retenerlos a través de la omnicanalidad y de las tecnologías. De acuerdo con el informe de WTW, un 51 % de los negocios minoristas considera que los marketplaces digitales serán el canal de venta más importante en los próximos años, seguidos de las tiendas físicas (49 %), la página web propia 45 %), las aplicaciones de compras (39 %) y las redes sociales (33 %).
El gran desafío de este entorno multicanal es conseguir que la experiencia entre estos puntos de venta sea lo más uniforme y fluida posible, acompañando a los consumidores durante todo el proceso, desde el descubrimiento del producto o servicio hasta la compra, la entrega o las posibles devoluciones.
Las nuevas tecnologías pueden contribuir a mejorar el conocimiento de los consumidores.
En este sentido, las nuevas tecnologías -como la inteligencia artificial- pueden contribuir a mejorar el conocimiento de los consumidores y el seguimiento a través de las diferentes plataformas. De hecho, la IA y las aplicaciones móviles son señaladas en el informe como las dos tecnologías que más oportunidades ofrecen para el sector retail a corto y medio plazo, seguidas del internet de las cosas y la realidad virtual.
El potencial de la IA para el comercio minorista está, sobre todo, en las posibilidades que ofrece para automatizar procesos, mejorar la gestión de la cadena de suministro, uniformar la experiencia del cliente y ofrecer recomendaciones personalizadas. Por ejemplo, una app con IA permite a las marcas de belleza escanear los rostros de los clientes, evaluar su piel y generar consejos sobre productos y cuidados. Por otra parte, la realidad virtual y la realidad aumentada permiten que los negocios de retail creen experiencias de compra inmersivas y ofrezcan, a través de los canales digitales, una experiencia que se parezca a la de una tienda física.
Todas estas nuevas tecnologías están teniendo también un impacto en la organización del trabajo dentro del sector. Más de la mitad de los negocios que participaron en el informe de WTW asegura necesitar más personal con capacidades técnicas para mantenerse al día en un contexto que cambia a gran velocidad. Además, un 46 % señala que la IA y otras tecnologías de automatización están ocupando algunas tareas que antes llevaba a cabo personal humano.
Todas las oportunidades que presenta la tecnología y los múltiples canales digitales de venta conllevan también sus riesgos. De hecho, más de 4 de cada 10 encuestados mencionó la ciberseguridad como uno de sus principales riesgos comerciales. Estos son los principales desafíos identificados por nuestros expertos en el informe Global Retail Risk Outlook 2024, acompañados de una serie de consejos para hacerles frente.
Los esfuerzos por integrar el comercio minorista físico y online, mientras se brinda una experiencia de cliente óptima y fluida en todos los canales, pueden multiplicar los riesgos de ciberseguridad y de privacidad de los datos. Las estrategias de mitigación deben pasar por invertir en sistemas sólidos de seguridad cibernética y protección de datos y en llevar a cabo evaluaciones periódicas del sistema para identificar y solucionar las vulnerabilidades.
El uso de la IA para personalizar la experiencia puede generar recelo sobre la privacidad de los datos y los algoritmos.
El uso de la inteligencia artificial para personalizar la experiencia de compra puede generar recelo entre los consumidores sobre la privacidad de los datos y sobre la toma de decisiones (por ejemplo, acerca de posibles sesgos en los algoritmos). Para mitigar estos riesgos, es importante asegurarse de que los algoritmos sean justos y transparentes. También es esencial priorizar la protección de la privacidad de los datos y ofrecer siempre la opción de no formar parte de las experiencias personalizadas.
El uso de las realidades aumentada y virtual puede exponer a los negocios minoristas y a sus clientes a riesgos relacionados con la privacidad de los datos, la accesibilidad a las tecnologías o el robo de identidad. Si se deciden desarrollar aplicaciones en espacios virtuales como el metaverso, es clave mantener la protección de la privacidad como prioridad, así como estar informado y al día de posibles cambios en las regulaciones.
Confiar en la inteligencia artificial y otras tecnologías de automatización para predecir la demanda, gestionar el stock o acelerar las entregas puede aumentar los riesgos de sufrir problemas técnicos y ciberataques que interrumpan la operación de la cadena de suministro. En este sentido, las empresas deben implementar medidas de ciberseguridad sólidas, diversificar sus proveedores de tecnología y realizar evaluaciones de riesgos periódicas para identificar y mitigar posibles amenazas e interrupciones.
En definitiva, con las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías en el sector retail surgen también nuevos riesgos y nuevas vías que los cibercriminales pueden explotar para atacar los negocio. Los incidentes cibernéticos conllevan un impacto financiero importante, pero también afectan a la confianza de los consumidores y la reputación de la empresa. Además, la creciente integración de sistemas significa que un incidente que antes solo causaba problemas en un área concreta ahora puede paralizar toda la actividad del negocio. Por todo ello, la estrategia de ciberseguridad debe ser integral y tener en cuenta todos los aspectos de sus objetivos y estrategias comerciales.
