5 claves para proteger la reputación de un negocio minorista

El comercio minorista atraviesa una zona de turbulencias que dura ya varios años. Lo que empezó con la pandemia y la interrupción de las cadenas de suministro globales ha continuado con la crisis de los precios y la energía. Todo enmarcado en un contexto de permanente cambio tecnológico en el que también han surgido nuevas tendencias y preferencias de los consumidores. A pesar de todo, tal como se desprende del informe Global Retail Risk Outlook 2024 de WTW, la mayoría de los negocios mantiene el optimismo y confía en que su estrategia comercial arroje resultados positivos en los próximos años.

Sea como sea, hay cosas que no han cambiado, y una de ellas es la importancia de la reputación. Ya sea entre las paredes de una tienda física o en el mundo sin límites de internet, cualquier vendedor necesita una buena imagen de marca y una reputación sólida. Sin embargo, la multiplicación de canales de venta digitales, el papel de las redes sociales o las nuevas tecnologías han vuelto mucho más complicado que antes gestionar (y proteger) la reputación de un comercio.

Los nuevos riesgos reputacionales del retail

La imagen de marca y la reputación son una preocupación en aumento para los negocios minoristas. La mitad de los encuestados para el informe la situó como el principal riesgo que enfrenta el sector en los próximos años. Esto puede reflejar el creciente nerviosismo sobre el papel de los influencers y los famosos a la hora de potenciar las ventas online y en redes sociales, así como las consecuencias si esas acciones fracasan. Casi la mitad de los participantes en el estudio mencionó el riesgo para la reputación que supone trabajar con un patrocinador famoso que luego se vuelve controvertido.

Además, con el crecimiento de las ventas en las redes sociales también aumentan los riesgos de fraude, lo que vuelve a impactar seriamente en la reputación del negocio. Por esta razón y la anterior, las marcas que deciden trabajar con influencers para incrementar su negocio deben establecer contratos de colaboración sólidos que describan en detalle las expectativas y las métricas de desempeño de la campaña, así como planes de comunicación de crisis si las cosas salen mal.

Por otro lado, es importante resaltar que las empresas con una imagen ligada a determinadas causas sociales y ambientales están sufriendo un aumento en el escrutinio público por parte de los activistas. Esto podría resultar, entre otras cosas, en acusaciones de lavado de imagen o de greenwashing. Por ello, es importante usar mecanismos de información transparentes que ayuden a fundamentar las afirmaciones de sostenibilidad que hace la empresa, lo que a su vez puede reforzar la confianza de los consumidores y evitar posibles daños en la reputación.

Por último, las tecnologías, desde el ecommerce hasta la inteligencia artificial, suponen grandes oportunidades para el sector retail, pero también abren nuevas vías de entrada para los cibercriminales. Los ciberataques, el phishing o los intentos de estafa no solo tienen un impacto financiero importante, sino que también afectan seriamente a la imagen de la marca y a la reputación del negocio.

¿Cómo puede un comercio minorista proteger su reputación?

Con el auge del comercio en redes sociales, cada vez más minoristas se asocian con influencers o buscan patrocinadores famosos para impulsar sus ventas, pero, tal como hemos visto, estas relaciones comerciales no son siempre fáciles de controlar. Esto, unido al creciente escrutinio público alrededor de temas de sostenibilidad social y ambiental, así como el impacto de las posibles brechas en la seguridad de los datos, hace que la gestión de la reputación de los comercios minoristas sea cada vez más complicada.

Estas son las recomendaciones de nuestros expertos para proteger la reputación de un negocio de retail en este contexto de creciente complejidad:

• Llevar a cabo la debida diligencia antes de colaborar con famosos e influencers, redactando contratos sólidos que incluyan planes detallados de gestión de crisis.
• Medir y priorizar los riesgos potenciales, identificando los posibles impactos de una crisis reputacional y estableciendo medidas de mitigación. En WTW contamos con un modelo de cuantificación de riesgos reputacionales para hacerlo.
• Incorporar la reputación en la planificación del negocio. Es decir, incluir los asuntos reputacionales en el análisis de riesgos. En la medida de lo posible, esta debe ser una responsabilidad de la directiva.
• Monitorizar la conversación social. En WTW nos hemos asociado con Polecat para desarrollar una herramienta de monitorización de riesgos con inteligencia artificial que permite rastrear la conversación social en directo y adelantarse a cualquier problema que pueda estarse gestando.
• Revisar la gestión de riesgos. En WTW ofrecemos una solución completa de gestión de riesgos, que incluye comunicación de crisis, rehabilitación de marca y seguros para proteger los beneficios y mantener los ingresos durante y después de una crisis.

Después de unos años disruptivos, parece que el sector retail se dirige a aguas más tranquilas. Sin embargo, los desafíos y los riesgos persisten, en especial, asociados a la transformación digital y social, que genera nuevas amenazas para la seguridad y la reputación de los comercios minoristas. Para ser resiliente es fundamental reevaluar los riesgos críticos del negocio para gestionar los riesgos clave y decidir las áreas en las que es necesaria una mayor protección.