Las acusaciones de greenwashing o ecoblanqueo — es decir, transmitir una impresión falsa o proporcionar información engañosa sobre las credenciales medioambientales de una empresa o sus productos y servicios, ya no son solo un motivo de vergüenza para las empresas.
Hace años que los activistas medioambientales, ONGs y las organizaciones benéficas alertan sobre las discrepancias entre los mensajes de marketing y la realidad en todos lo relacionado con la sostenibilidad, desde las emisiones de CO2 y la generación de residuos plásticos hasta el beneficiarse de la esclavitud moderna.
A menudo, las grandes empresas logran evadir estas acusaciones con buenas estrategias de relaciones públicas y salen relativamente bien paradas.
Sin embargo, esto podría estar a punto de cambiar, ya que los reguladores empiezan a comprobar la veracidad de las declaraciones de sostenibilidad con más empeño.
En el Reino Unido, la Autoridad de Conducta Financiera (Financial Conduct Authority, o FCA) ha anunciado medidas para frenar el greenwashing en la promoción de productos de inversión “verdes”.[1]
En muchos países, se están endureciendo las leyes de consumo para evitar las afirmaciones engañosas y tergiversaciones.
“En muchos países, se están endureciendo las leyes de consumo para evitar las afirmaciones engañosas y tergiversaciones.”
Ulysses Grundey | Director de D&O y Riesgo Reputacional – FINEX - WTW España
Los activistas hacen públicas de forma cada vez más sofisticada las acusaciones de greenwashing a través de las redes sociales y, en algunos casos, interponen demandas judiciales contra las empresas en cuestión.
Las marcas de sectores como la aviación y comestibles, alimentación y bebidas se enfrentan a demandas colectivas [2] , y los tribunales de EE. UU. han impuesto multas cuantiosas como resultado.
Entonces, ¿cómo pueden las empresas comunicar sus iniciativas en materia de sostenibilidad sin arriesgarse a ser acusadas de greenwashing, con el consiguiente perjuicio económico y reputacional?
La puesta en marcha de sistemas internos más estrictos puede ayudar a tu organización a evaluar e informar con mayor precisión, mientras que el escaneo del entorno puede contribuir a detectar a tiempo las percepciones negativas de tus resultados en materia de sostenibilidad para tomar decisiones más acertadas.
Entre las acusaciones típicas de greenwashing que han acaparado los titulares, encontramos empresas que afirman que sus envases de plástico son reciclables cuando no lo son, industrias de combustibles fósiles que afirman tener una escala mayor de actividades renovables que la real y empresas de fast fashion – es decir, la ropa contemporánea barata producida de forma masiva con poca durabilidad y calidad - y marcas de moda que hacen declaraciones de sostenibilidad mientras contribuyen al aumento de la ropa desperdiciada y a las malas prácticas en la cadena de suministro.
“También hay casos de empresas que utilizan certificaciones ecológicas falsas o no acreditadas.”
Ulysses Grundey | Director de D&O y Riesgo Reputacional – FINEX - WTW España
También hay casos de empresas que utilizan certificaciones falsas o no acreditadas, que afirman ser “respetuosas con el medioambiente” sin aportar pruebas o que incluyen información engañosa en las etiquetas de los productos.
Sin embargo, la mayoría de las empresas sí están tratando de ser más sostenibles y quieren informar de cómo están cumpliendo su deber fiduciario de actuar en interés de sus clientes y de todas las partes interesadas. Esa puede ser una tarea difícil de realizar.
A algunas les preocupa tanto que sus declaraciones puedan malinterpretarse que ahora practican el “green hushing”; es decir, les restan importancia a sus avances en materia de sostenibilidad por miedo ser acusados de greenwashing.
Parte del problema se debe a la ausencia de estándares oficiales a los que las empresas puedan recurrir para medir y comparar su rendimiento. De hecho, existen múltiples métricas e indicadores de rendimiento para los mismos criterios de sostenibilidad.
Son muchas las organizaciones auditoras y de acreditación que compiten por avalar las afirmaciones y los informes medioambientales, sociales y de gobernanza (ASG) de las empresas. Esto puede llevar a la confusión, ya que, a diferencia de la presentación de informes financieros, no hay verdades absolutas.
Como las empresas tienen que pagar a estas organizaciones para la realización de estas auditorías o evaluaciones, también puede suceder que el pagar sea garantía de un resultado favorable. Esto ocurre sobre todo en áreas como las emisiones de CO2 y los objetivos de cero emisiones netas, que son los datos que más atención acaparan para analizar las acciones de sostenibilidad.
A falta de normas voluntarias adecuadas que garanticen la veracidad de las declaraciones e informes ESG, los reguladores intervienen cada vez más.
“A falta de normas voluntarias adecuadas que garanticen la veracidad de las declaraciones e informes ESG, los reguladores intervienen cada vez más.”
Ulysses Grundey | Director de D&O y Riesgo Reputacional – FINEX - WTW España
En un primer momento, los esfuerzos se centraron en la regulación financiera, con la imposición de cuantiosas sanciones a bancos y empresas de gestión de activos que hacen afirmaciones engañosas sobre inversiones y fondos sostenibles.
Sin embargo, otros organismos reguladores están siguiendo el mismo camino en áreas como las normas publicitarias y la defensa de la competencia, un fenómeno que podría continuar adquiriendo peso en el futuro.
Muchos países ya han aprobado la obligatoriedad de presentar informes de acuerdo con el Grupo de Trabajo sobre Divulgación Financiera Relacionada con el Clima.
Está previsto que el Consejo de Normas Internacionales de Sostenibilidad publique nuevas normas para la presentación de informes en 2024, que podrían reforzar las normas para la presentación de informes no financieros de residuos y emisiones.
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