La reputación de una empresa y sus directivos tiene cada vez mayor impacto en los negocios y las relaciones con clientes, empleados y otros grupos de interés. A su vez, la opinión que la población general o un grupo de gente determinado tiene sobre una empresa está directamente conectada con los temas que preocupan a la sociedad. Por ello, las cuestiones medioambientales, sociales y de buen gobierno (ESG, por sus siglas en inglés) tienen una relación cada vez más estrecha con los riesgos reputacionales.
El último informe de WTW sobre los riesgos derivados de la reputación de una empresa o sus directivos está basado en las respuestas de 375 directivos de 75 empresas líderes a nivel mundial en sectores como el comercio minorista, la industria del ocio y la hostelería o el transporte. Y dedica un apartado completo a la interacción entre ESG y reputación.
Muchas de las cuestiones que hoy pueden afectar directamente a la reputación de una empresa, como los residuos, la contaminación, las emisiones de gases de efecto invernadero, la desigualdad salarial o la discriminación, son también cuestiones críticas desde el punto de vista de las políticas ESG. De hecho, para un número cada vez mayor de organizaciones, ambas cosas van de la mano y se gestionan en conjunto.
Muchas empresas sienten que, cuando abordan correctamente las cuestiones ESG, también están haciendo lo correcto para proteger y mejorar su reputación ante los ojos de los clientes, los empleados (actuales o potenciales), los accionistas y el resto de stakeholders. Según el informe de WTW, la buena gobernanza (33 %), el medioambiente (30 %) y los asuntos sociales (29 %) son consideradas por las empresas tres de las cinco fuentes principales de riesgos reputacionales. Las otras dos preocupaciones en el top 5 son los abusos a los clientes, que en gran medida también es una cuestión de ESG, y los ataques[CS1] y la violencia.
La reputación puede tener un impacto directo en la cuenta de resultados de una empresa y, como tal, se ha convertido en un riesgo financiero. A su vez, las finanzas también se ven afectadas cada vez más por las credenciales ESG de la organización, ya que los reguladores, los inversionistas y las entidades de crédito reclaman pruebas de que se cumplen las normativas medioambientales, sociales y de buen gobierno antes de firmar o aprobar cualquier acuerdo.
A corto plazo, la reciente aprobación de la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa de la Unión Europea (CSRD, por sus siglas en inglés) añade todavía más presión a la relación entre riesgos reputacionales y ESG. Esta directiva establece requisitos más estrictos en materia de divulgación y auditoría de los informes de sostenibilidad medioambiental, social y de gobernanza por parte de las empresas.
Los cambios de los últimos años han aportado un valor financiero real a los riesgos de reputación y los riesgos ESG, el precio de que las cosas salgan mal está cada vez más claro. El informe de WTW sugiere que esto está provocando un cambio en la forma de gestionar la reputación y que los departamentos financieros de las empresas están asumiendo un papel más activo en el manejo de la imagen de la empresa.
Más de una cuarta parte de las organizaciones (26 %) señala que la reputación es una de las tres fuentes de riesgos de mayor impacto (en el último estudio similar, de 2021, el porcentaje era del 21 %). Esta cifra alcanza el 36 % en Europa Occidental. Además, casi dos tercios de las empresas encuestadas indican que el equipo de gestión de crisis reputacionales de su empresa ha incorporado responsables financieros. Un 55 % asegura que el propio director financiero de la organización se involucra en estos procesos.
“Cada vez es más difícil para las grandes empresas hacer negocio sin abordar las cuestiones ESG”, señala David Bennett, Senior Director, Direct and Facultative, de WTW. “Hemos visto fracasar acuerdos de fusiones y adquisiciones o planes de inversión porque las empresas no lograron cumplir con los criterios ESG del inversor o de la entidad de crédito. Todo esto añade riesgos y costes extra para las empresas”.
Puede que las empresas le otorguen cada vez más importancia, atención y recursos a la gestión de los riesgos reputacionales, pero sin embargo han perdido seguridad sobre cuál es su reputación real entre sus stakeholders. Algo más de un 60 %, según el informe de WTW, dice tener un conocimiento amplio y detallado de su imagen entre todas las partes interesadas (como inversores, proveedores, clientes o empleados). En la encuesta anterior, el porcentaje era del 75 %.
Además, los datos muestran que el 57 % de las empresas cree tener un conocimiento integral de las cuestiones clave que preocupan a sus stakeholders, un porcentaje que también desciende desde el 78 % registrado en 2021. Esta relativa pérdida de confianza podría sugerir que las empresas están menos seguras de quiénes son sus partes interesadas, ya que hoy en día cualquiera, desde organizaciones benéficas hasta académicos e influencers, puede tener un interés legítimo en la actividad de una empresa.
Además, en un panorama mediático muy segmentado, con gran protagonismo de las redes sociales, cualquiera de estos grupos de interés podría convertirse en una fuente de riesgos para la reputación de una empresa. “Si bien es posible que veamos algún retroceso puntual en algunos lugares, en general las políticas ESG seguirán ganando importancia en la agenda de las empresas”, concluye David Bennett. "A medida que pase el tiempo, veremos una relación cada vez más simbiótica entre ESG y la gestión de la reputación”.
