Ciberseguridad y el entorno medioambiental ¿qué amenaza la reputación de empresas de transporte?

El transporte representa casi una cuarta parte de las emisiones de gases de efecto invernadero de la Unión Europea y es también uno de los sectores más difíciles de descarbonizar: es de los pocos que quedan en la UE donde las emisiones actuales aún superan los niveles de 1990 (según datos de la Comisión Europea). El compromiso de las empresas del sector con los objetivos de sostenibilidad medioambiental ha sido elevado en la última década. Sin embargo, el contexto ha empezado a cambiar.

Las presiones para acelerar la descarbonización siguen siendo altas en muchos países (como en los Veintisiete), pero otros parecen animar a las empresas a revertir sus políticas de sostenibilidad ambiental, social y buen gobierno (ESG, por sus siglas en inglés) y, en particular, sus políticas verdes. Esto genera un escenario de incertidumbre elevada y nuevas trampas que pueden acabar dañando seriamente la reputación de las empresas de transportes, que se arriesgan a verse atrapadas en debates públicos que poco tienen que ver con sus objetivos de negocio.

Esta es una de las realidades que se reflejan en el informe Transportation Reputational Risk Readiness 2024/2025 de WTW, elaborado en base a entrevistas con 100 altos directivos de aerolíneas, líneas de cruceros y compañías ferroviarias de 20 países de Europa, Oriente Medio y África, Asia-Pacífico, Norteamérica, Sudamérica y Latinoamérica. Los resultados del informe señalan que, a medida que el panorama de riesgos ha ido ganando en complejidad, los riesgos reputacionales han cambiado: los encuestados se muestran menos preocupados por los riesgos tradicionales, como la seguridad, y más por los derivados de la sostenibilidad y la ciberseguridad.

Las empresas de transporte y el riesgo reputacional

El sector del transporte lleva varios años en modo recuperación, lidiando con problemas como la escasez de mano de obra o el aumento de los costes del combustible y relegando la gestión de la reputación a un puesto secundario. Sin embargo, la situación parece haber empezado a cambiar: el 58 % de las empresas encuestadas para el informe de WTW aborda los riesgos reputacionales a nivel de junta directiva y más del 86 % cuenta con un proceso formal para evaluar y gestionar los riesgos reputacionales. Además, cuestiones como la presentación de informes climáticos y de sostenibilidad han pasado de ser solo un asunto de comunicación corporativa a una cuestión más central del negocio.

Por otro lado, más de 9 de cada 10 empresas encuestadas tiene un equipo destinado a responder a eventos adversos que pueden dañar su reputación y más de un 35 % asegura haber dejado de priorizar la presencia en redes sociales (en particular, la de sus directivos). Es decir, un número cada vez mayor de organizaciones evita la exposición pública directa. Esto se debe a que, en un mundo cada vez más polarizado, las empresas temen decir algo equivocado o que agrave una situación de crisis.

Los riesgos para la reputación del sector transportes

Las amenazas reputacionales que más preocupan a las empresas de transportes han cambiado: los ciberriesgos y los desafíos derivados de las cuestiones ESG ocupan un lugar predominante frente a riesgos más tradicionales. Estos son, a juicio de los directivos encuestados, los riesgos principales para la reputación:

• Riesgos ambientales
  Casi dos tercios de los encuestados asegura que las cuestiones medioambientales están entre sus mayores preocupaciones a nivel reputacional. A pesar del giro político que se ha producido en algunos países, las exigencias normativas siguen creciendo en muchas jurisdicciones. Por ejemplo, las nuevas regulaciones europeas exigen a las empresas informar con mayor detalle sobre su impacto ambiental. Además de arriesgarse a sanciones, las empresas también pueden sufrir daños a nivel de imagen si incumplen la normativa. Por otro lado, el escrutinio no solo procede de los entes reguladores: las aerolíneas y los operadores de cruceros suelen ser blanco habitual de activistas por temas de sostenibilidad.
• Ciberriesgos
  Un fallo informático puede paralizar el transporte en todo el mundo. Aerolíneas, líneas de cruceros y operadores ferroviarios han sido víctima en el último año de ataques cibernéticos que provocaron retrasos y alteraciones generalizadas. La preocupación por el impacto de estos sucesos en la reputación no ha dejado de aumentar en los últimos años, ya que las empresas del sector dependen cada vez más de los sistemas digitales para operar. Así, un 61 % de las compañías que participaron en el informe menciona los ciberataques como uno de los principales para su reputación (en 2023, solo los citaba el 28 %).
• Riesgos derivados de cuestiones sociales
  La mitad de los directivos encuestados citó los temas sociales como una fuente de riesgos reputacionales importantes. Factores como el cumplimiento de la legislación laboral y el respeto a los derechos de los trabajadores tienen un peso importante en sectores como el de los cruceros.

• Riesgos por enfermedades
  También ha aumentado el número de empresas de transporte preocupadas por el impacto reputacional de un brote de una enfermedad. Esta preocupación puede estar en parte motivada por los brotes de gastroenteritis causados por un norovirus en varios cruceros durante 2024 y 2025.
• Riesgos por clientes descontentos
  La preocupación por los daños reputacionales que puede causar un cliente descontento, que comparta su malestar en redes sociales multiplicando el alcance de sus quejas, siguen apareciendo como una de las principales fuentes de riesgos para las empresas de transportes.
• Riesgos de seguridad
  La preocupación por el daño reputacional que pueda derivarse de accidentes o de lesiones corporales ha disminuido del 53 % en 2023 al 33 % en la encuesta actual, lo que sugiere que las inversiones en seguridad están dando resultados, especialmente en el transporte ferroviario de pasajeros.

¿Cómo gestionar las crisis sin dañar tu reputación?

Los eventos dañinos pueden ocurrir de forma inesperada y desarrollarse con rapidez. Sin embargo, no siempre tienen por qué causar daños a la reputación. Los expertos en riesgos de WTW recomiendan estas cinco acciones para gestionar las crisis sin dañar la imagen de la empresa.

1. Comunica de forma proactiva. Ser transparente y honesto sobre las causas del problema, utilizando una combinación de canales digitales y atención personal para comunicarse con los afectados, es fundamental.
2. Empodera a tu personal. Los trabajadores deben tener autoridad y recursos suficientes para resolver las incidencias con rapidez, empatía y profesionalidad.
3. Ofrece alternativas flexibles. Para los clientes, es clave poder reprogramar viajes sin complicaciones y tener un lugar en el que alojarse si los retrasos son largos. Es importante reaccionar rápido, antes de que los pasajeros se enfaden, para evitar daños reputacionales.
4. Da prioridad a los pasajeros vulnerables. La respuesta a la crisis será juzgada con mayor severidad si se percibe que se abandonan grupos vulnerables, como personas mayores o con discapacidad.
5. Revisa e incorpora las lecciones aprendidas de forma continua. Evalúa a fondo cada incidente una vez superado, usando la información para mejorar los procedimientos de cara al futuro.

En conclusión, la comunicación efectiva con los afectados y la transparencia son esenciales para evitar que un problema pueda acabar convirtiéndose en una crisis grave que afecte a la reputación de la compañía y, en consecuencia, a su negocio. En un contexto complicado e incierto, es importante centrarse en los datos objetivos, como los que marca la regulación, y evitar caer en debates o posiciones controvertidas que poco tienen que ver con las metas de la empresa.