Un’azienda che mette a tema la propria posizione in relazione a questioni sociali o etiche avvicina sicuramente i consumatori-clienti, perché dimostra di comprendere i cambiamenti in atto e lo spirito del tempo.
Ma esistono anche potenziali risvolti negativi, se tutto questo non viene gestito e comunicato nel modo opportuno. Gli eventuali scheletri nell’armadio possono rapidamente offuscare l’immagine del brand, soprattutto se sembrano contraddire le affermazioni rese pubbliche.
Ad esempio, il riposizionamento come marchio più sostenibile potrebbe ritorcersi contro se emergessero storie relative a danni ambientali o cattive pratiche di lavoro nella catena di approvvigionamento.
Quindi, cosa devono prendere in considerazione le aziende? Come possono evitare passi falsi che potrebbero danneggiare la loro reputazione, e come possono risanare la situazione se dovessero emergere più danni che benefici ?
Come ogni grande cambiamento, i marchi devono assicurarsi di portare con sé l’organizzazione, svolgere un’attenta due diligence e assicurarsi di essere pronti ad affrontare le conseguenze nel caso in cui qualcosa non dovesse andare come previsto.
Le persone non sono più solo consumatori passivi. Attraverso i social media cercano una maggiore interazione con i marchi, e chiedono loro di più.
Il 64% delle persone ha dichiarato di ritenere che i social media abbiano dato loro una voce per influenzare le imprese e i grandi marchi
In sondaggi recenti, il 64% delle persone ha affermato di ritenere che i social media abbiano dato loro una voce per influenzare i grandi marchi[1], mentre il 54% ritiene che per le persone sia più facile spingere le imprese, invece che il Governo, a prendere una posizione su tematiche sociali.
Questo ha spinto molte aziende a rendersi una parte attiva all’interno di un dibattito.
Ad esempio, molti marchi si sono sentiti obbligati a rispondere al “Black Lives Matter” e al “MeToo”, affrettandosi a condannare il razzismo e il sessismo, e a posizionarsi a supporto di questi movimenti.
Nel “caldo” ambiente dei social media, aziende e celebrity possono essere facilmente accusate di incoerenza e subire danni reputazionali.
Gli attivisti sono particolarmente veloci a cogliere qualsiasi ipocrisia percepita, soprattutto se quanto dichiarato in pubblico è in contraddizione con le azioni private o i comportamenti passati.
Nel caso del Black Lives Matter, alcuni marchi di lusso che hanno sostenuto il movimento, si sono trovati esposti e in imbarazzo a causa di precedenti commenti e prese di posizione razziste, o ancora da casi di appropriazione culturale.
“Nel caso del Black Lives Matter, alcuni marchi di lusso che hanno sostenuto il movimento, si sono trovati esposti e in imbarazzo a causa di precedenti commenti e prese di posizione razziste, o ancora da casi di appropriazione culturale.”
Paolo Molteni | Chief Commercial Officer, Corporate, Risk & Broking - Italy
Di conseguenza, questi brand sono stati boicottati dai clienti e costretti a cambiare la propria cultura aziendale piuttosto che promuovere il cambiamento nella società come previsto.
Allo stesso modo, un produttore di abbigliamento sportivo di lusso è finito in una tempesta sui social media quando ha promosso un workshop su come “resistere al capitalismo”, nonostante traesse vantaggio da prodotti che la maggior parte delle persone non può permettersi.
Anche se il brand non aveva condotto il workshop, questo fatto ha dimostrato come qualsiasi “inautenticità” possa essere attaccata e come i marchi possano essere danneggiati anche solo dalla vicinanza a iniziative del genere.
I marchi che provano a superare i limiti imposti e sfidare le norme accettate rischiano una reazione da parte del pubblico se le loro campagne sono percepite come stereotipate, sessiste o dannose: si veda il movimento “ #Balenciagacancelled” dopo la recente controversia sulla campagna pubblicitaria del brand.
WTW ha collaborato con alcuni dei leader globali in questo campo per sviluppare una soluzione olistica che possa aiutare a prevenire una crisi, e supportare la risposta e il recupero qualora si dovesse verificare.
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Prevenzione: per anticipare gli eventi ed evitare che potenziali problemi di reputazione si traducano in una crisi, la potente piattaforma Polecat offre un esame delle prospettive in tempo reale.
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