Ganzheitliche Ansätze zur Kommunikation der bAV
Ohne Kommunikation ist alles nichts: Investitionen in Benefits verpuffen, wenn sie nicht kommuniziert werden, und zwar richtig: von Beginn an, zielgruppenorientiert und kontinuierlich.
Benefits und insbesondere die bAV sind eine Investition in das Wellbeing und die finanzielle Absicherung der Mitarbeitenden, gleichzeitig aber natürlich auch in das Image eines Arbeitgebers. Doch nur, wenn Mitarbeitende und Bewerbende auch durch die richtigen kommunikativen Maßnahmen abgeholt werden, wird das volle Potenzial dieser beachtlichen Investition ausgeschöpft – nach dem Motto: Tue Gutes und rede darüber.
Aber wie schaffen es Unternehmen, nicht am Thema „vorbeizureden“, sondern so strategisch zu kommunizieren, dass alle Stakeholder zur richtigen Zeit abgeholt werden und sich für Mitarbeitende echte Mehrwerte durch die Kommunikation ergeben?
Unser Rat: Der ganzheitliche Blick auf das Thema Kommunikation lohnt schon direkt zu Beginn, wenn es um Grundlegendes geht und relevante Stakeholder in einen ersten Austausch gehen. Hilfreich ist hier der Schritt zurück und der ganzheitliche Blick auf den Lebenszyklus einer bAV auf der einen Seite („Pension Cycle“) und auf der anderen Seite die Einnahme der Perspektive der Mitarbeitenden („Pension Journey“).
Im Rahmen der bAV gilt es, Kommunikation von Anfang an ganzheitlich mitzudenken. Dabei hilft es, sich den sogenannten Pension Cycle vor Augen zu halten, den „Lebenszyklus“ einer bAV von den ersten grundlegenden Überlegungen zu Veränderungen über Anpassungen bis zu ihrer Ablösung durch ein Nachfolgemodell. Wird in all diesen Phasen Kommunikation – und kontextbezogen die „Kommunizierbarkeit“ der Inhalte – mitgedacht, kann Kommunikation strategisch zum Erfolg der bAV beitragen.
Dafür sollte bereits zu Beginn, also vor der Konzeptionsphase, berücksichtigt werden, wie Veränderungen von den verschiedenen Stakeholdern wahrgenommen werden und wie alle Stakeholder adäquat eingebunden werden können. So kann eine offene und transparente Kommunikationsatmosphäre geschaffen werden, die eine gute Grundlage für weitere Kommunikation liefert.
In der anschließenden Phase der Konzeption gilt es, schon hier zu überlegen, wie die späteren Inhalte kommuniziert werden sollen oder können: Was für „Key Messages“ sollen damit verknüpft bzw. transportiert werden? Diese Überlegungen können unter Umständen auch das Design des Plans selbst beeinflussen. Was man nur schwer verstehen kann, wird deutlich weniger geschätzt.
Aber auch in den Verhandlungen mit internen oder externen Stakeholdern wie Abteilungen, Betriebsrat oder Gewerkschaft ist es hilfreich, wesentliche Aspekte zusammenzutragen, eventuelle Änderungen zum Vorsystem transparent zu machen und Antworten auf mögliche Fragen bereitzustellen. Dies erleichtert Verhandlungen, baut für die anschließende Kommunikation gegenüber den Mitarbeitenden ein gemeinsames Grundverständnis auf und bereitet den Grund für ein geschlossenes, positives Auftreten. Letzteres ist gerade in Bezug auf Veränderungen mit eventuell vielfältigen Auswirkungen wichtig.
Nach der projektinternen Kommunikation liegt der Fokus auf der Kommunikation gegenüber den Mitarbeitenden – dem Kern, der oft noch isoliert gesehen wird. Auf die Information zum erfolgreichen Abschluss folgt die inhaltliche Kommunikation. Schwerpunkt sollte hier zum einen sein, Mitarbeitende so zu informieren, dass sie grundlegende Themen verstehen und informierte Entscheidungen treffen können; zum anderen gilt es, die bAV als attraktiven Teil des Vergütungspakets zu positionieren und ihr so zu der Wertschätzung zu verhelfen, die ihr gebührt.
Diese Maßnahmen hören jedoch nicht nach der einmaligen Implementierung auf: Denn Kommunikation ist keine Einmalmaßnahme! Es ist wichtig, die bAV stetig kommunikativ zu begleiten. Es treten nicht nur immer wieder neue Mitarbeitende in ein Unternehmen ein, welche die bAV noch nicht kennen, sondern auch Bestandsmitarbeitende profitieren von Remindern, sich regelmäßig um das Thema zu kümmern. Auch externe Veränderungen – beispielweise gesetzlicher Natur – können neue Kommunikationsmaßnahmen notwendig machen. Deshalb ist auch hier ein enges Monitoring politischer Entwicklungen und ihres Einflusses auf die bAV wichtig.
Die weitere Komplexität in der Kommunikation der bAV wird besonders deutlich, wenn man den Blick vom „Lebenszyklus des Pensionsplans“ selbst wendet und die Perspektive der Mitarbeitenden einnimmt: Auch Mitarbeitende haben im Zeitverlauf von ihrer Bewerbung beim Unternehmen bis zum Austritt unterschiedliche Prioritäten und Informationsbedürfnisse, die erfüllt werden wollen. Es lohnt sich, diese „Pension Journey“ näher zu betrachten.
Sie beginnt in der Recruitingphase, läuft über das Onboarding, dann über die persönliche und berufliche Entwicklung im Unternehmen, einen möglichen vorzeitigen Austritt bis hin in die Phase vor dem Renteneintritt, den Renteneintritt und den Ruhestand selbst. Aufgrund dieser verschiedenen Stationen eines Mitarbeitenden und den sich daraus ergebenden persönlichen Themen, Interessen und Prioritäten gilt es, auch die Kommunikation jeweils zielgruppenspezifisch auszurichten. Eine Person im Bewerbungsprozess benötigt andere Informationen als ein Mitarbeitender, der überlegt, ein Vorruhestandsmodell in Anspruch zu nehmen. Im ersten Fall geht es darum, die bAV als attraktiven Teil des Vergütungspakets zu platzieren, der für den Wechsel zu diesem Arbeitgeber entscheidungsrelevant wird; Details sind an dieser Stelle weniger wichtig in der Kommunikation als die Gesamtdarstellung, auch im Kontext anderer Benefits. Auch Studien belegen, wie wichtig dieser Aspekt für die Mitarbeitergewinnung ist:
49% war ihr Benefits-Paket ein wichtiger Grund für die Entscheidung für ihren Arbeitgeber.
Quelle: WTW-Studie „Global Benefits Attitudes Survey 2024"
Die unterschiedlichen Bedürfnisse an diesen Stationen können sich beispielsweise in unterschiedlichen Kommunikationsmedien mit unterschiedlichen Inhalten widerspiegeln, aber auch in der Schwerpunktsetzung bei den Key Messages. Auch Werte und Prioritäten können sich im Verlauf der Pension Journey ändern: Während für junge Mitarbeitende Flexibilität eine Rolle spielt, geht es kurz vor dem Renteneintritt oft um Sicherheit. Kommunikation spielt hierbei eine entscheidende Rolle in der Mitarbeiterbindung.
84% der Mitarbeitenden mit für sie passenden Benefits wollen bei ihrem Arbeitgeber bleiben.
Quelle: WTW-Studie „Global Benefits Attitudes Survey 2024"
Generell zieht sich durch die Kommunikation während der Pension Journey auch immer das Ziel, Prozesse durch Kommunikation zu optimieren und damit schlussendlich die Personalabteilung zu entlasten. Die Optionen und Prozesse rund um die Entgeltumwandlung genauso wie die Schritte vor dem Renteneintritt, etwa bei der Wahl der passenden Auszahlungsoption, können durch zielgruppenorientierte Kommunikation transparent gemacht und Fragen an die Personalabteilung dadurch reduziert werden.
Bei Überlegungen zu kommunikativen Maßnahmen im Pension Cycle oder in der Pension Journey eines Mitarbeitenden besteht der Kern in einer ganzheitlichen Kommunikation: Sie sollte strategisch vom Anfang bis zum Ende konzipiert, zielgruppenspezifisch gestaltet und schließlich kontinuierlich fortgeführt werden.
Diese Maximen müssen dabei nicht zwingend an umfassende und ressourcenintensive Kommunikationskampagnen gekoppelt sein, sondern können – einmal gut durchdacht und geplant – auch mit kleinen Mitteln zum Ziel führen. Denn Kommunikationsmaßnahmen sollen schlussendlich auch zum Unternehmen und zur Unternehmenskultur passen.
