Las pérdidas de las empresas derivadas de la reputación han mostrado una tendencia ascendente durante la última década.
“La comprensión de los riesgos reputacionales permite mejorar sustancialmente la forma en que las empresas pueden cuantificar su valor intangible.”
Juan Francisco Aguirre Leiva
Regional Practice Leader, Casualty, WTW
Debido a los 'errores' y 'desajustes' cada vez más asociados a la información, la gestión del riesgo reputacional ya no es solo un problema cuando las cosas salen mal, sino una real amenaza que puede afectar considerablemente a una empresa.
La comprensión de los riesgos reputacionales permite mejorar sustancialmente la forma en que las empresas pueden cuantificar su valor intangible. Sin embargo, para los gerentes y responsables de las empresas, obtener y formalizar el acceso a información confiable resulta un gran desafío.
Las empresas que invierten en la identificación de riesgos reputacionales han logrado perfeccionar su capacidad para anticipar la publicidad negativa, basándose principalmente de la experiencia acumulada. Algunos han comenzado a desarrollar la habilidad de detectar puntos de inflexión cruciales y así evitar las crisis.
Los responsables por la gestión de riesgos protegen a su empresa del daño causado por diversas amenazas planteadas por distintos factores desencadenantes. Un solo evento puede hacer añicos la sólida reputación de una empresa en cuestiones de segundos y minutos.
También hay incidentes en los que la reputación de toda una industria puede verse amenazada, como ocurrió en el derrumbe de Rana Plaza en 2013* el cual afectó negativamente la reputación de toda una industria. Esto puso de relieve la necesidad de introducir cambios en las condiciones laborales y generó nuevas exigencias de los clientes.
Sin importar que los riesgos provengan de amenazas externas o que sean el resultado de irregularidades de la empresa, algunos de ellos pueden tener un impacto perjudicial duradero, con posibilidad de extenderse más allá de su propio ciclo de vida.
Para obtener más información sobre cómo están gestionando su riesgo reputacional en las organizaciones, consultamos a 200 gerentes de riesgos y ejecutivos para saber cómo manejan el riesgo reputacional su organización y conocer los servicios y las herramientas que utilizan para ello.
Los encuestados pertenecen a una amplia gama de industrias y geografías que representan a algunas de las empresas más grandes del mundo.
“Los encuestados pertenecían a una amplia gama de industrias y geografías que representan a algunas de las empresas más grandes del mundo.”
Juan Francisco Aguirre Leiva | Regional Practice Leader, Casualty, WTW
Los resultados de nuestra encuesta muestran un panorama de un área de la gestión de riesgos en el que los desafíos se comprenden satisfactoriamente y las amenazas se aceptan, pero deja al desnudo que no abundan soluciones disponibles para los gerentes de riesgos.
Los cambios importantes dentro de una empresa a menudo se ven limitados por la falta de aceptación por parte de la alta dirección.
Sin embargo, y según nuestra investigación, el 75,5% de los gerentes de riesgos con los que hablamos manifestó que su C-suite estaban algo o muy comprometidos con la gestión del riesgo reputacional o habían invertido en ello.
Incluso con este nivel de apoyo de los altos directivos, no es posible gestionar el riesgo reputacional sin contar con las herramientas y la financiación necesarias.
Los cambios en el modo en que las personas consumen y utilizan los medios, forman sus opiniones y perciben a las empresas contribuirán significativamente a cuánta atención se le preste al riesgo reputacional.
P: En los próximos 5 años, ¿cree que la atención en el riesgo reputacional será mayor, menor o igual en comparación con lo que sucede en la actualidad?
El 79,5% de los gerentes de riesgos con los que hablamos consideró que, en comparación con lo que sucede hoy, se prestará más atención al riesgo reputacional en los próximos cinco años.
La pérdida de ingresos y la reducción de la base de clientes se perciben como los principales problemas que las empresas deben enfrentar luego de ver afectada su reputación.
Sin embargo, el impacto del daño a la reputación puede sentirse en toda la empresa - desde problemas con la contratación y retención de personal, menor puntuación de factores ambientales, sociales y gobierno corporativo (ESG), apoyo reducido de lobby, hasta una mayor regulación de la industria.
P: ¿Cuáles de los siguientes son problemas graves y resultados comerciales negativos que su organización podría enfrentar como resultado del daño a la reputación? (Seleccione todos los que correspondan)
Entre los tres primeros puestos se ubicaron la pérdida de ingresos y reducción de la base de clientes (86%), pérdida de talento (retención, rotación) (61,5%) y menor atractivo como empleador (contratación) (56,5%).
El 61,5% de los gerentes de riesgos entrevistados indicaron que la pérdida de talento (tanto la retención como la rotación), sería un problema importante que su organización podría enfrentar como resultado del daño a la reputación.
Además, el 56,5% manifestó que la posibilidad de ser un empleador menos atractivo sería un resultado negativo grave.
El daño a la reputación puede tener un impacto en los talentos que una empresa tiene a su disposición.
Hoy en día los empleados son más cuidadosos al momento de elegir a un empleador, de modo de asegurarse de que la ética y los valores de la organización y coincidan con los suyos.
Existe una discrepancia entre la gestión de otros riesgos comerciales basada en datos y la reputación.
Los equipos de Marketing, Comunicaciones y RR.HH. a menudo deben gestionar los riesgos reputacionales sin contar con las herramientas o las habilidades necesarias.
Nuestra investigación muestra que la falta de datos confiables o de una metodología clara, son los desafíos más comunes para el seguimiento, la medición y la gestión del riesgo reputacional.
P. ¿En su función, qué desafíos enfrenta en relación con el seguimiento, la medición o la gestión del riesgo reputacional? (Seleccione todos los que correspondan)
El 59,5% respondió que falta una metodología clara; el 51% indicó que no hay datos confiables y el 42% manifestó que las herramientas son inadecuadas. Estos fueron los tres resultados más mencionados.
Para gestionar eficazmente la reputación, las empresas necesitan contar con herramientas capaces de analizar digitalmente y en tiempo real, el horizonte de cambio de opiniones constantes de todas las partes interesadas (stakeholderes). Esto les permitirá adaptarse rápidamente y adelantarse a los posibles acontecimientos, en lugar de salir a “apagar el incendio” después de un cambio cultural o un hecho negativo que pudiera impactar a su reputación.
Cuando se les pidió que describieran las herramientas de inteligencia reputacional con las que contaban dentro de sus organizaciones, el 44% de los participantes respondió que no había ninguna, o que al menos no las conocían.
Nuestra investigación ha demostrado que muchas de las herramientas, metodologías y productos de seguros que se dispone en la actualidad, presentan dificultades para responder ante las exigencias cambiantes del mundo en el que vivimos.
Para que las empresas comprendan y puedan mitigar los riesgos de su reputación, necesitan contar con herramientas adecuadas que estén basadas en datos y les permitan no solo rastrear, sino también anticipar las amenazas o los problemas que ellas, sus partes interesadas y su industria pudiesen enfrentar.
Paralelamente, necesitan productos de seguros personalizados y diseñados específicamente para cubrir las pérdidas y los daños que la reputación pudiese provocar.
En respuesta a esta creciente necesidad, Willis Towers Watson desarrolló una solución para la gestión de riesgos reputacionales impulsada por tecnología de vanguardia para responder a las preocupaciones y necesidades de nuestros clientes.
Descargue nuestro Informe sobre la encuesta global de gestión de riesgos reputacionales para acceder a todas las conclusiones.
Para obtener más información sobre nuestra nueva solución o para conversar sobre los resultados de la encuesta, comuníquese con nosotros.
Willis Towers Watson ofrece intermediación de seguros y reaseguro, y servicios de consultoría a través de entidades legales debidamente registradas ante los reguladores de cada país donde Willis Towers Watson opera. Para más detalles sobre las licencias y regulaciones de las entidades legales de Willis Towers Watson, que operan en su país, por favor referirse al sitio web de Willis Towers Watson (https://www.willistowerswatson.com/en-GB/Notices/global-regulatory-disclosures#_Latin-America). Es un requisito normativo para nosotros consideramos nuestros requerimientos de licencias locales antes de establecer cualquier acuerdo comercial y/o contractual con nuestros clientes. Las informaciones compartidas en esta publicación son consideradas precisas en la fecha de su comunicación, indicada en este documento. Estas informaciones pueden haber sido cambiadas posteriormente o haber sido reemplazadas y no se debe clasificarla como precisas o adecuadas después de esta fecha. La presente publicación ofrece un resumen general sobre el tema al que se refiere. No aborda necesariamente todos sus aspecto s ni todos los productos disponibles en el mercado. No es la intención que se la utilice (ni debe utilizarse) en reemplazo de asesoramiento específico referido a situaciones individuales. Willis Towers Watson no ofrece (y no debe suponerse que la presente constituye) asesoramiento en materia contable, jurídica, regulatoria o tributaria. Si tiene previsto adoptar medidas o tomar decisiones s obre la base de los contenidos de esta publicación, le recomendamos consultar
