Come venite percepiti determina se i clienti acquistano da voi, se le persone vogliono lavorare per voi e come altre aziende interagiscono con voi.
È importante trasmettere un’impressione di trasparenza e capacità di gestione delle crisi, un’area che è stata messa alla prova durante la pandemia.
Da quanto è emerso dal nostro Global Reputational Risk Management Survey Report, realizzato alla fine dello scorso anno, quasi l’80% dei risk manager e dei dirigenti che abbiamo intervistato si aspetta una sempre maggiore attenzione al rischio reputazionale nella loro attività nei prossimi cinque anni.
Alla luce di questa tendenza, è essenziale disporre degli strumenti giusti per monitorare e gestire la propria reputazione, mitigare i rischi e rimediare a eventuali danni.
Un rischio reputazionale fondamentale per qualsiasi rivenditore consiste quando i prodotti sono considerati difettosi o pericolosi.
Un esempio è un telefono cellulare di fascia alta che è stato richiamato dopo che si erano verificati casi di surriscaldamento e incendio dei dispositivi.
“Una pianificazione procedurale appropriata è essenziale per ridurre al minimo l’entità di eventuali danni reputazionali successivi.”
Matteo Gilardino
Crisis & Reputational Specialist – Italy, Willis Towers Watson
Un prodotto con un difetto così grave è sufficientemente problematico da cambiare l’opinione pubblica sulla desiderabilità del marchio retail, per non parlare delle potenziali richieste di risarcimento per danni materiali e lesioni personali.
Il modo in cui i rivenditori gestiscono la sicurezza relativa a un prodotto – sia mediante un richiamo, una strategia di pubbliche relazioni o interventi diretti per rimediare – può influenzare la percezione pubblica tanto quanto il difetto stesso.
Una pianificazione procedurale appropriata è essenziale per ridurre al minimo l’entità di eventuali danni reputazionali successivi.
Dipendenti scontenti, clienti insoddisfatti o critiche da personaggi famosi, oppure ancora commenti ingenui o maldestri: sono tutti casi in cui dovete rispondere in modo appropriato a ciò che si dice online sul vostro marchio.
Rispondere a tutti i post negativi può essere come soffiare sul fuoco e avere più conseguenze sfavorevoli per voi rispetto ad aspettare che la situazione si calmi, ma d’altro canto anche non affrontare un problema può esporvi alle critiche.
Per navigare in modo efficace nel mondo online, i rivenditori devono essere in grado di reagire agli incidenti non appena si verificano.
Il monitoraggio in tempo reale e delle procedure efficaci di comunicazione in caso di crisi vi consentiranno di adottare le misure corrette.
“Il monitoraggio in tempo reale e delle procedure efficaci di comunicazione in caso di crisi vi consentiranno di adottare le misure corrette.”
Matteo Gilardino | Crisis & Reputational Specialist – Italy, Willis Towers Watson
Assumendo il controllo della comunicazione in modo informato, sarete nella posizione migliore per mitigare eventuali danni alla vostra reputazione.
Nel 2020, la reputazione di un marchio online di “fast fashion” ha subito un contraccolpo quando sono state rese note le cattive condizioni di lavoro dei suoi lavoratori nel Regno Unito.
È interessante notare che, nonostante il potenziale danno alla reputazione, i profitti della società sono aumentati drasticamente.
Questa apparente contraddizione può essere collegata al modo in cui i clienti consideravano il marchio prima delle rivelazioni sulle condizioni di lavoro.
I consumatori di “fast fashion” potrebbero non avere aspettative particolarmente elevate per quanto riguarda la corporate governance, quindi non vi è stato un gran divario tra percezione e realtà.
La comunicazione sui social media relativamente alle misure correttive – l’avvio di indagini condotte da nuovi revisori e gli investimenti in un nuovo stabilimento – è stata accompagnata da forti sconti e da un aumento dell’attività di marketing per riportare l’attenzione sulla vendita di abbigliamento a bassi prezzi, consentendo all’azienda di riprendere il controllo.
La trasparenza nella vostra supply chain aiuterà a garantire che le persone coinvolte nella produzione e nella consegna dei vostri prodotti siano protette, ma anche i rivenditori devono essere sicuri dei materiali utilizzati nei loro prodotti in modo che i consumatori possano avere fiducia in ciò che stanno acquistando.
Di recente è scoppiato uno scandalo quando è emerso che alcuni prodotti venduti nell’UE contenevano pelliccia di gatto, nonostante ciò sia vietato.
I prodotti erano stati etichettati erroneamente o erano privi di etichetta e i consumatori avevano dato per scontato che la pelliccia fosse sintetica visto il basso costo dei prodotti.
Ci sono stati danni reputazionali non solo per via della vendita di prodotti contenenti la pelliccia vietata, ma anche per il fatto che i clienti si sono resi conto che i marchi non sempre gestiscono le loro supply chain con la cura e l’integrità che dicono di avere.
Le organizzazioni che curano e affrontano attivamente le questioni relative alla schiavitù moderna, alle cattive condizioni di lavoro o agli abusi sugli animali saranno generalmente meno soggette a opinioni negative verso il loro marchio. Quando emergono problemi imprevisti, deve esserci una pianificazione efficace delle crisi per percorrere la via da seguire.
Durante le varie restrizioni imposte dalla pandemia, i rivenditori hanno dovuto trovare un difficile equilibrio reputazionale tra mantenere la sicurezza e la soddisfazione di consumatori e dipendenti e “fare la cosa giusta” all’interno delle loro comunità.
Il gruppo di ricerche di mercato Which? ha utilizzato il feedback dei consumatori per classificare i supermercati in base alle loro misure di sicurezza per il COVID-19. Ne è emerso che le misure adottate dai rivenditori influenzano il luogo in cui i consumatori preferiscono fare acquisti.1
“Le accuse di mancanza di sicurezza sul luogo di lavoro possono avere un impatto grave sulla reputazione e sulla capacità di svolgere le attività.”
Matteo Gilardino
Crisis & Reputational Specialist – Italy, Willis Towers Watson
Le aziende di vendita al dettaglio devono bilanciare al contempo le aspettative dei consumatori e il benessere del personale, sia fornendo un luogo di lavoro sicuro in termini di prevenzione del COVID-19 sia offrendo supporto finanziario o di altro tipo durante i periodi di chiusura.
Le accuse di mancanza di sicurezza sul luogo di lavoro possono avere un impatto grave sulla reputazione e sulla capacità di svolgere le attività. Negli Stati Uniti, ad esempio, i dipendenti di una catena leader di supermercati hanno scioperato senza preavviso per protestare contro la mancanza di assenze retribuite per malattia e contro insufficienti indennità di rischio.
Una gestione proattiva e un intervento rapido per risolvere i problemi sono cruciali per mitigare i danni che altrimenti potreste dover affrontare.
Man mano che la vita si è sempre più spostata online nel corso del 2020, molte aziende hanno adattato o migliorato la loro offerta online. Una grande sfida per i rivenditori con negozi fisici è stata quella di aumentare le opzioni di consegna a domicilio riducendo al contempo il contatto sociale.
Adottare misure per rassicurare i clienti e adattarsi alle loro esigenze in mutamento avrà un buon impatto sulla vostra reputazione, ma si creano dei rischi se le soluzioni sono affrettate, il che può portare a problemi come danni alle merci o errori nell’evasione degli ordini.
In oltre 100 città in tutto il mondo, il servizio di consegna automatizzata di Starship Technologies ha utilizzato robot per portare la spesa direttamente ai clienti.
Durante la pandemia, questo tipo di partnership ha dimostrato come i marchi hanno investito nella tecnologia per migliorare il loro servizio e proteggere i loro clienti; misure che avranno un impatto positivo sulla loro reputazione.
Quando i clienti percepiscono che i loro valori morali e le loro convinzioni sono rispecchiati in un’organizzazione, sono più propensi a interagire con essa, e oggi hanno accesso a una grande quantità di informazioni per adattare le loro abitudini di acquisto.
Ciò sta portando in primo piano questioni relative ai temi Environmental, Social and Governance (ESG), il che significa che la gestione di questi rischi è sempre più importante per i rivenditori.
A partire da luglio 2021, l’UE intende vietare i prodotti in plastica monouso dove le alternative sostenibili sono facilmente disponibili e accessibili.2 L’obiettivo è ridurre la dipendenza dalla plastica monouso su una scala che sarebbe stata improbabile da realizzare semplicemente chiedendo ai consumatori di utilizzare le alternative.
I rivenditori che non permetteranno ai clienti di ridurre l’utilizzo di materie plastiche monouso saranno probabilmente oggetto di critiche da parte di un pubblico sensibile agli sprechi inutili.
Che si tratti di offrire la massima trasparenza nella supply chain o il “diritto alla riparazione” dei prodotti, o di adottare misure per ridurre le emissioni di carbonio, i consumatori notano chi sta intervenendo in modo significativo per contrastare la crisi climatica e possono mostrare preferenza nei confronti di chi dimostra leadership in quest’area.
Secondo quanto emerso da uno studio di Gallup del 2018, un numero maggiore di americani neri aveva ricevuto un trattamento sfavorevole durante lo shopping (29%) rispetto a qualsiasi altra circostanza nei precedenti 30 giorni, un dato più alto di quello registrato per le interazioni con la polizia (21%).3
Poiché la disuguaglianza e la discriminazione razziale sono una delle questioni più pressanti per la società, l’attuazione di un cambiamento significativo deve essere una priorità per le aziende che vogliono dimostrare che i loro valori sono in linea con quelli dei loro clienti.
Ciò comporta però il rischio di essere percepiti come “finti progressisti” che dicono le cose giuste, ma senza che ciò sia rispecchiato nelle loro intenzioni o azioni. Nel 2017, un’importante società produttrice di bevande analcoliche si è scusata e ha ritirato un annuncio pubblicitario che giocava su temi di protesta e giustizia sociale. L’annuncio era stato percepito come insensibile e banale nei confronti dei problemi sociali e la reputazione del marchio ne ha risentito di conseguenza.
Data la gravità delle questioni sociali, è necessaria una risposta genuina e proattiva per garantire che la percezione corrisponda ai vostri valori reali. Molti rivenditori stanno prendendo sul serio questo approccio, concentrandosi sul coinvolgimento delle comunità da essi servite e sullo sviluppo di una comprensione più profonda delle sfide che tali comunità devono affrontare.
È fondamentale che le organizzazioni siano sempre aggiornate sui cambiamenti delle normative. Le conseguenze e l’impatto pubblico della non conformità, specialmente se i consumatori si sentono ingannati o manipolati, possono essere più pesanti del semplice costo di qualsiasi sanzione.
Le organizzazioni devono anche fare in modo che i propri dirigenti di alto livello si prendano le proprie responsabilità. Commenti controversi o maldestri possono avere un impatto sulla vostra attività almeno pari a quello degli stessi individui.
Il vostro team dirigenziale rappresenta la vostra organizzazione 24 ore su 24, 7 giorni su 7, e la loro esperienza professionale, nonché la loro condotta nel senso più ampio, saranno prese in considerazione dagli stakeholder.
Gestire la vostra reputazione implica avere sempre il polso della situazione, non solo quando si verifica una crisi. Ciò significa sapere cosa si dice a proposito della vostra organizzazione sulla stampa, sui social media e da parte di altre organizzazioni a voi associate.
Quando le notizie e le opinioni viaggiano velocemente, è fondamentale essere in grado di prendere le redini della percezione pubblica della propria attività e assicurarsi di essere visti sotto la migliore luce.
In Willis Towers Watson, abbiamo una nuova soluzione di gestione del rischio e assicurazione per le crisi reputazionali che consente di individuare, mitigare, controllare e rimediare ai danni alla reputazione man mano che si verificano.
“In Willis Towers Watson, abbiamo una nuova soluzione di gestione del rischio e assicurazione per le crisi reputazionali che consente di individuare, mitigare, controllare e rimediare ai danni alla reputazione man mano che si verificano.”
Matteo Gilardino | Crisis & Reputational Specialist – Italy, Willis Towers Watson
Attraverso la piattaforma tecnologica Polecat, l’analisi live delle opinioni del sentimento e degli impatti fornisce all’azienda consapevolezza della situazione e consente di reagire a un evento in tempo reale. Un gruppo di consulenti leader nella gestione delle crisi (pagati dagli assicuratori) vi consiglia su come riprendere il controllo della percezione pubblica.
L’elemento assicurativo del prodotto è attivato dal verificarsi di un evento di crisi reputazionale. Questo prodotto fornisce una indennità per la perdita di profitti e per i costi di riabilitazione del marchio, per aiutarvi a riprendervi finanziariamente da una crisi.
La nostra soluzione fornisce gli strumenti per contrastare i danni alla reputazione prima che un evento si aggravi e vi dà la sicurezza di una copertura per eventuali perdite di profitti derivanti dall’evento.
1 https://www.which.co.uk/reviews/supermarkets/article/best-and-worst-supermarkets/supermarkets-compared-aOJjN2J0A10N#which-supermarket-offers-the-best-coronavirus-safety-measures
2 https://ec.europa.eu/environment/topics/plastics/single-use-plastics_en
3 https://www.theguardian.com/commentisfree/2019/jun/24/shopping-while-black-yes-bias-against-black-customers-is-real
